Pubblichiamo il poster di Eleonora Malucchi partecipante alla IX edizione del Master.
Si autodefinisce “lo snack non convenzionale”, e le strategie di marketing che adotta sono perfettamente in linea con il proprio posizionamento.
Stiamo parlando di Mikado, il brand dei sottili bastoncini di biscotto ricoperti di cioccolato, che hanno accompagnato le merende di molti.
In questo post non discuteremo di quanto sia buona la copertura al cioccolato al latte, piuttosto di quella al cioccolato bianco, o fondente, né di quanto siano gustosi i nuovi Mikado al doppio cioccolato; parleremo, invece, di una delle loro ultime campagne pubblicitarie, trasmessa, dallo scorso febbraio, sia in televisione che sui social più famosi.
Si tratta di una serie di video, che rappresentano varie bocche “travestite” da animali, personaggi famosi, samurai, direttori d’orchestra, sergenti, musicisti, giocolieri, pin-up, e molti altri.
Gli spot, pare, si ispirino ad un progetto fotografico, lanciato qualche mese prima sul web da una make-up artist, che consisteva nel dipingersi, con i trucchi, personaggi dei cartoni animati, intorno alla bocca e, a lavoro ultimato, postare le foto.
L’idea originale è stata colta del brand (alcuni preferiscono utilizzare verbi come “sfruttata”, “copiata”, o “plagiata”, creando anche veri e propri dibattiti sul web), il quale ha trasformato le immagini statiche in video simpatici, ironici e divertenti.
Gli spot, oltre ad essere accompagnati dal payoff “Stay Original”, che sintetizza la personalità del prodotto, sono stati etichettati con l’hashtag #dimmicomelomangi, invitando il consumatore a postare foto, video o commenti (utilizzando sempre il solito hashtag), per mostrare o descrivere il modo in cui preferiscono gustare il dolce snack.
L’hashtag, apparentemente o volontariamente provocatorio, ha attivato passaparola sia positivi che negativi.
Su Instagram l’iniziativa non è stata abbastanza fittizia. Sono stati pochissimi i “like” e le foto postate con l’hashtag.
Ad apprezzare maggiormente la campagna pubblicitaria, è stato il popolo di Facebook, che in quanto a commenti è stato molto presente sulla pagina Mikado.
Non possiamo dire la stessa cosa di Twitter, che si è trasformato in un teatrino di “botte e risposte” hot che alludevano all’eroticità dell’hashtag, attivando così un passaparola prevalentemente negativo, ma estremamente attivo.
Un hashtag “corretto”, oltre a sostenere una campagna pubblicitaria, costituisce uno degli elementi trainanti della stessa. Il fatto che #dimmicomelomangi possa essere utilizzato per altri scopi, oltre a quello pensato dal brand, può far distogliere l’attenzione dal prodotto e far perdere l’intenzione primaria dell’hashtag all’interno della campagna.
Dunque, la scelta di un hashtag così ambiguo, può essere considerata una strategia o soltanto un errore pubblicitario? Non possiamo dirlo con precisione, ma ciò che possiamo affermare con certezza è che la campagna pubblicitaria non è certo passata inosservata e ha fatto parlare molto di sé.