Pubblichiamo il post di Paolo Bertetti, docente del modulo “Analisi del discorso pubblicitario” nell’area disciplinare “La pubblicità”, nonchè Responsabile dell’organizzazione didattica e dei rapporti con l’estero del nostro Master.
Come promesso a lezione, ecco una piccola esercitazione-quiz sul “Quadrato dei valori di consumo” che Jean-Marie Floch ha sviluppato applicando al marketing gli studi sulla narrazione di Algirdas Julien Greimas.
Sintetizzando in maniera brevissima, per Greimas ogni racconto è in fondo determinato da un Soggetto che va in cerca di un Oggetto. Tale Oggetto è importante proprio per il fatto di essere desiderato, per i valori che il Soggetto proietta su di esso: il valore dell’Oggetto non è quasi mai una caratteristica intrinseca ad esso, ma piuttosto un valore per il Soggetto, dunque un qualcosa che serve alla realizzazione di quest’ultimo, alla costituzione e al riconoscimento della sua identità.
All’inizio del racconto il soggetto è disgiunto dall’Oggetto di valore. Per potersi congiungere, egli mette in atto un programma narrativo, ovvero un programma d’azione finalizzato al raggiungimento dell’oggetto di valore. Accanto a tale programma narrativo principale, vi saranno anche dei programmi narrativi secondari (o d’uso), miranti a raggiungere i beni o gli strumenti necessari all’ottenimento dell’oggetto di valore.
Si dirà che i beni che sono oggetto del programma narrativo principale hanno un valore di base; i beni o gli strumenti che sono oggetto del programma narrativo secondario avranno invece un valore d’uso.
In base alla distinzione tra valori di base e valori d’uso (e proiettando tale opposizione su un quadrato semiotico, individuando quindi anche i termini contraddittori della categoria) ha individuato quattro diverse “valorizzazioni” di cui vengono investiti i prodotti di consumo:
Valorizzazione utopica: corrisponde ai valori di base, detti anche da Floch “esistenziali, perché relativi all’identità, alla vita del soggetto.
Valorizzazione pratica: corrisponde ai valori d’uso (“utilitaristici”) di un oggetto, concepiti come contrari dei valori di base.
Valorizzazione critica: corrispone alla negazione dei valori di base (valori “non esistenziali”); incentrata sulla mediazione tra opposti, sulla diversificazione; rapporto qualità/prezzo, innovazione/costo.
Valorizzazione ludica: corrispone alla negazione dei valori d’uso (valori “non utilitaristici”); sono valori ludici il lusso, il divertimento, la piccola follia, ma anche il piacere sensibile ed estetico (Floch parla anche, a riguardo, di valorizzazione estetica).
Venendo al nostro quesito, vi proponiamo qui una pubblicità a stampa della Nuova Panda 4X4 Fiat, apparsa alcuni di alcuni anni fa, nel periodo delle olimpiadi invernali di Torino del 2006. Sulla base del modello di Floch, chi vuole provare ad analizzare questa pagina pubblicitaria, identificando i valori chiamati in causa e argomentando brevemente la propria opinione?
