Pubblichiamo il post di Lorenzo Sardelli partecipante alla VIII edizione del Master.
Il mondiale è ormai finito da tempo, ci siamo già presi la giusta pausa per smaltire la cocente delusione italiana, metabolizzare la disfatta del Brasile ed assistere al trionfo della squadra teutonica.
Adesso è il momento di tirare le somme e capire che cosa è successo. No, non mi riferisco al calcio giocato, ma alle iniziative di marketing e comunicazione legate a questo evento.
Event marketing è proprio questo: sponsorizzare, creare, partecipare, sfruttare un evento e ottenere la visibilità che porta con sé. Nel mondo 300 milioni di persone giocano a calcio regolarmente e un miliardo di persone lo guarda in tv, questo per i brand vuol dire che il mondiale porta soldi. Tanti soldi.
La vittoria di Twitter. Dal morso di Suarez al 7-1 di #bravsger
Un mondiale 2.0 che si è giocato anche sui social network e principalmente su Twitter.
32 giorni di emozioni, partite, gol, falli, pronostici e attimi da condividere che hanno generato ben 672 mln di tweet relativi alla World Cup 2014, contro le 280 mln di interazioni su Facebook.
Il gol più twittato non è stato quello di Gotze nella finalissima, ma quello di Khedira, il quinto della Germania in 29’ contro il Brasile. #bravsger è stata infatti la partita e il singolo evento più discusso in assoluto su twitter con 35,6 mln di cinguettii. Con il morso di Suarez a Chiellini i brand invece hanno potuto dare libero sfogo all’ironia.
Principalmente grazie al suo morso, Suarez è stato il terzo giocatore più cinguettato, ma niente ha potuto contro la folta cresta dell’idolo della folla di casa: è Neymar ad aver mosso più di tutti i pollici da tastiera degli spettatori. Godetevi questa mappa interattiva che in 60 secondi rende perfettamente l’idea delle conversazioni su twitter durante l’intero mondiale.
Barilla e il real time marketing.
Dato il triste tracollo sul campo della nazionale italiana, almeno Barilla è riuscita a sostenere e risollevare gli animi degli italiani con una campagna portata avanti su twitter e facebook, a mio parere ben riuscita e di successo.
#calcioBarilla è l’hashtag che identifica questa campagna virale con tweet e post pubblicati ad hoc per seguire passo dopo passo il (breve) percorso della nostra nazionale sui campi del brasile. Il brand della pasta italiana più famosa al mondo ha saputo condire il tutto con la giusta autoironia, senza urtare la sensibilità degli italiani, perché non basta il tempo reale per avere successo. Non era facile scherzare con gli italiani visti i risultati del campo.
Unica pecca è aver tolto alcuni tweet dopo la loro pubblicazione, come “cotti in 90 minuti”. Se si sceglie di pubblicare contenuti “più provocatori” bisogna esser pronti a reggere l’urto di eventuali discussioni che possono generare.
Adidas vs Nike
Passiamo però ad analizzare le strategie dei due maggiori brand di prodotti sportivi: Adidas, forte del ruolo di sponsor ufficiale di Brasile 2014, e Nike, che riveste il ruolo di sfidante esterno (ma leader di mercato), si sono dati come al solito battaglia su questo campo.
Nike, insuperabile nel suo approccio all’advertising, ha sferrato il primo colpo con “The last game”: un video coinvolgente e divertente in versione cartoon, in cui i suoi calciatori, tutti testimonial di spicco, vengono sostituiti dai loro cloni robot e sono costretti a dedicarsi a nuova vita. Ma nel calcio vince chi rischia tutto (#RiskEverything). Da vedere (o rivedere)! Del resto ha potuto contare su 70 milioni di visitatori in un giorno!
Il mercato degli articoli calcistici impazza in questo periodo e Nike lo stimola presentando nuovi prodotti (Nike Magista) e con una massiccia presenza sul campo: ha vestito ben 10 nazionali, il 53% dei calciatori indossavano sue scarpe tra cui Gotze che ha segnato il goal vittoria nella finale.
Adidas risponde con una strategia più emozionale e partecipativa, a partire dal suo spot “All in or nothing”: colonna sonora di Kanye West, Leo Messi sogna agitato nel suo letto il mondiale alle porte con i suoi avversari peggiori. Al risveglio dovrà decidere se essere “All in or nothing”, e come lui anche lo spettatore al termine del video reso interattivo da due pulsanti. Storytelling è sicuramente il comune determinatore con Nike.
Partecipativa è stata anche la scelta del nome Brazuca per il pallone ufficiale, affidata alle opinioni di un milione di persone online. Il pallone è stato poi regalato a tutti i brasiliani nati nel giorno della presentazione, a Rio de Janeiro, una scelta d’effetto che non è passata inosservata.
Ha fatto scandalo invece ed ha suscitato le ire degli animalisti la campagna che recitava “During the World Cup, I will give my heart to the cause” in cui i calciatori tengono in mano un cuore (di bue?) sanguinante.
Sul campo ha vinto Adidas: sia la Germania che l’altra finalista Argentina vestivano il marchio dalle tre strisce, Brazuca era il pallone ufficiale, ed anche la scarpa ad aver segnato più goal è il modello F 50 del marchio tedesco. Ma anche sui social: è il brand di cui si è parlato di più (1.59M1 di conversazioni), il brand con l’hashtag più usato su Twitter (#allin) e con un incredibile incremento della sua community.
Ovviamente la situazione non è stata sempre questa. Fu proprio l’Adidas alle porte delle Olimpiadi di Melbourne del 1956 ad intuire che si poteva cominciare a pagare un atleta per fargli indossare quel preciso prodotto.
Questo viottolo inesplorato è diventato poi un’autostrada. Si è passati dalle persone alle strutture. Squadre, enti e organizzazioni convinti a suon di soldi a svolgere il ruolo di manichino in questa immensa vetrina, diventata sempre più grande con l’avvento di globalizzazione, tv e adesso i social media. Le emozioni dello sport al servizio del mercato.