Pubblichiamo il post di Martina Manca partecipante alla IX edizione del Master.
I social network funzionali sono quelli che, pur avendo un’anima generalista nei contenuti, si distinguono perché ruotano attorno a un tipo specifico di contenuto […] diventando il servizio di riferimento per una comunità mondiale di appassionati e curiosi e offrendo anche all’utente occasionale un’interfaccia semplice e una community numerosa. (Social Network, Marco Massarotto).
Instagram è un social network funzionale, non solo perché ruota attorno ai contenuti fotografici (e mini video), ma perché in breve tempo si è affermato come punto di riferimento per una community davvero enorme. Volendo ripercorrerne brevemente la storia, Instagram nasce come applicazione mobile nel 2010, dopo due mesi gli utenti iscritti erano già sopra il milione, nel 2012 viene acquisita da Facebook e con l’apertura al mondo android arriva a contare 80 milioni di iscritti con una crescita esponenziale che l’avrebbe portato di lì a poco a superare lo stesso “social network per antonomasia” per numero di nuovi utenti. Al momento 70 miliardi di foto/video vengono caricati ogni giorno da oltre 300milioni di persone (dati da vincos.it).
Una piattaforma di queste dimensioni non poteva non affascinare il mondo delle aziende che già da tempo hanno iniziato ad approcciarsi ai nuovi strumenti digital come mezzi per raggiungere obiettivi di marketing. Le conseguenze di queste scelte vengono riassunte da Massarotto nel suo libro Social Network dove afferma che l’applicazione di dinamiche di social networking a realtà aziendali […] finisce con il modificare profondamente i flussi operativi dell’azienda stessa, mettendone in discussione regole, gerarchie, modalità produttive influenzando in maniera determinante il rapporto tra azienda e consumatori.
I brand che sbarcano su Instagram si trovano innanzitutto di fronte a una platea mondiale che comprende non solo i potenziali clienti, ma anche gli attuali consumatori e in seconda battuta si trovano di fronte a uno strumento che, come gli altri social, è emblema di quel passaggio da mass media a my media. Un connubio di fattori che ha spinto alcuni brand ad adottare una strategia ancora non ampiamente diffusa, ma che potrebbe rivelarsi efficace. In questa micro ricerca sono stati individuati 5 brand principalmente legati al mondo dello sport che sul proprio account official Instagram usano o hanno usato per alcuni periodi di tempo prolungati (non contest, quindi) contenuti fotografici o video creati dagli utenti/consumatori.
1 GoPro
Profilo ufficiale IG di GoPro
L’account ufficiale IG della action camera più famosa tra gli appassionati conta ben 6,1 milioni di seguaci. GoPro ha da sempre adottato la strategia della condivisione di video e foto realizzati dagli utenti con il prodotto stesso. Non solo affermati fotografi, o sportivi, ma anche la persona più comune può comparire sull’account ufficiale GoPro.
Questa foto, ad esempio, è stata realizzata, come cita la stessa GoPro, da @reelwavemedia, Karl Soehnlein, fotografo freelance del Madison con 134 seguaci sul suo profilo IG.
La foto di Karl finisce così a poca distanza dalla foto di Sam Pilgrim, Pro Mountain bike rider, con 62mila follower sul proprio account ufficiale.
Account ufficiale IG GoPro: https://instagram.com/gopro/
2 Penny Skateboard
Pagina ufficiale IG di Penny Skateboard
Da un brand conosciuto da tutti o quasi, a un brand più di nicchia, per veri appassionati. L’account ufficiale IG di Penny Skateboards (487mila follower) dichiara apertamente le sue intenzioni già nella propria bio “Share your adventures for the chance to get featured using #pennymoments #pennyskateboards”.
#Pennymoments che scandiscono quasi giornalmente la pagina ufficiale del brand, che utilizza foto come questa di @a_aronstrobl (234 follower) e la accompagna con piccoli e brevi commenti.
Account ufficiale IG Penny Skateboard: https://instagram.com/pennyskateboards/
3 Polaroid
Pagina ufficiale IG di Polaroid
Quando il tuo brand è Polaroid è difficile non cogliere le opportunità che un social come Instagram ti offre sia come strumento (trattandosi di fatto di un autentico caso di remediation nel significato dato da McLuhan) sia come utenza, ovvero appassionati di fotografia. L’approdo su IG è datato ad oggi, 56 settimane fa, l’utilizzo di foto degli users a 29 settimane fa. Da allora tra #<3polaroid e #packpolaroid le immagini UG si sono alternate a quelle postate dal brand stesso.
Una foto che sul profilo personale di chi l’ha scattata (@melissakeyfostaa) riceve 24 like, sul profilo ufficiale di Polaroid li decuplica ottenendone 2543.
Account ufficiale IG Polaroid: https://instagram.com/polaroid/
4 Uniqlo USA
Pagina ufficiale IG di Uniqlo USA
Brand a diffusione worldwide creano spesso più profili Instagram per i principali paesi gestiti più o meno autonomamente. È il caso di Uniqlo, marchio diventato famoso per la partnership con il tennista Djokovic e che possiede diversi account IG ufficiali (Uniqlo UK, Uniqlo Fr, Uniqlo Korea, ecc). Uniqlo USA, in particolare, ha adottato fin da subito una strategia di condivisione di UGC, tramite l’hashtag #whereUNIQLO.
La dimensione “fashion” del brand si presta particolarmente a questo tipo di scelta e l’hashtag lanciato dal brand conta 4631 post, all’interno di un bacino targato #uniqlo di più di 1milione di post.
Account ufficiale IG Uniqlo USA: https://instagram.com/uniqlousa/
5 FC Bayern München
Pagina ufficiale IG di FC Bayern Monaco
Quando sei uno dei club di calcio più titolati al mondo e hai un account IG ufficiale con 3,2 milioni di followers è difficile non postare prevalentemente contenuti propri. L’FC Bayern München, come quasi tutti gli altri club calcistici, conferma lo stesso programma editoriale con foto dei propri tesserati, dello stadio e frame delle partite giocate o degli allenamenti. Tuttavia non dimentica i propri tifosi e soprattutto durante il periodo estivo, ma anche durante il campionato, concede frequenti repost di immagini condivise dai followers.
Gli hashtag di riferimento sono #FCBSummer per gli scatti estivi e #miasanmia per le immagini postate durante il campionato. Nessun tipo di contest, solo la volontà di dare spazio sul proprio profilo ufficiale ai tifosi di tutto il mondo.
Account ufficiale FC Bayern München: https://instagram.com/fcbayern/
Individuati cinque dei vari brand che utilizzano immagini create e postate dagli utenti sui propri profili ufficiali, proviamo a designare almeno cinque ragioni per cui questa strategia potrebbe risultare efficace per un marchio che decide di promuovere se stesso su Instagram.
a) Fidelizzazione del consumatore
Il marketing relazionale e le logiche del CRM volte a fidelizzare i consumatori stanno da anni vedendo una graduale evoluzione. Da una visione strettamente legata alla redditività si sta passando a considerare anche l’aspetto immateriale della fidelizzazione.
Innanzitutto, quando un cliente vive una relazione pienamente soddisfacente con l’impresa è abbastanza probabile che comunichi la propria situazione ad altri clienti […] questo flusso di comunicazione basato essenzialmente sul passaparola, se assume una consistenza significativa, potrebbe contribuire notevolmente al miglioramento dell’immagine aziendale e della reputazione […]. Tutto ciò risulta ancor più significativo se il processo si attiva attraverso i social network, o tramite quegli strumenti in grado di connettere facilmente migliaia di potenziali consumatori. (Marketing. Il Management orientato al mercato, Mattiacci Pastore)
Nel caso analizzato, anche se non si può parlare propriamente di “consumatori” e “clienti”, quando un brand utilizza immagini di un utente citandolo otteniamo proprio quella fidelizzazione che porta al passaparola positivo sopra citato che è un tesoro inestimabile per l’impresa.
b) Utenti che diventano Brand Ambassador
I “Brand Ambassador” o sostenitori di una marca hanno un ruolo fondamentale nella costruzione dell’immagine di un’azienda. Questo tipo di utenti infatti:
- Creano e distribuiscono informazioni in rete;
- Usano i social media per aiutare gli altri utenti;
- Possiedono opinioni precise e forti riguardo ai brand verso i quali sono fidelizzati;
- Possono raggiungere vaste cerchie di utenti;
Oltre all’uso di immagini di quelli che si possono definire “Instagram influencer” con un numero di follower che supera il migliaio, anche l’utilizzo di foto di semplici utenti può rivelarsi una strategia utile alla creazione di nuovi “Brand Ambassador”. I “prescelti” non solo, infatti, grazie a quel processo di fidelizzazione di cui al punto A, si creeranno opinioni positive rispetto alla marca che saranno disposti a diffondere sui propri social media; ma soprattutto godono di quell’alone di autenticità e credibilità che di riflesso si trasferisce sul brand.
c) La qualità degli UGC e il ruolo del “Prosumer”
Ogni brand studia e definisce la propria “immagine coordinata” e la declina in ogni strumento di comunicazione che utilizza, social network compresi. Questo tuttavia non esclude un certo adattamento al tool di riferimento. Instagram è un’applicazione nata per condividere foto scattate con gli smartphone, di conseguenza anche nelle pagine ufficiali dei brand è accettato e atteso un tipo di contenuto di qualità, ma coerente con lo standard identitario dello strumento.
La novità sta nell’alta qualità degli “user generated content” dovuta all’evoluzione del “consumer” in “prosumer”, termine coniato da Toffler nel suo libro The third way e che consiste in una crasi tra “producer” e “consumatore” per indicare quel tipo di utente che, svincolandosi dal ruolo passivo del semplice “consumatore”, passa a interpretarne uno più attivo soprattutto nei processi di creazione e produzione di prodotti, servizi e aggiungerei “contenuti”.
La prova del nove dell’alta qualità degli UGC sta nella difficoltà quasi oggettiva nel distinguere tra i contenuti postati e originali dell’impresa stessa e quelli invece creati dagli utenti.
d) Engagement
Gli studi sull’ “engagement” affermano che post con contenuti fotografici hanno un maggior tasso di coinvolgimento. Secondo questo criterio un’applicazione come Instagram dovrebbe essere, già di per sé, uno dei migliori strumenti per rafforzare i legami con la propria “fanbase”, tuttavia appare chiara la necessità di attuare uno studio e una strategia più complessa. Condividere foto postate dagli utenti stessi, lanciando talvolta anche degli hashtag appositi, potrebbe essere un giusto metodo per coinvolgere e interessare i propri followers.
Secondo questa infografica di Neil Patel (definito dal Wall Street Journal un top influencer on the web), infatti, si otterrebbe un +30% di engagement per le immagini che mostrano consumatori reali mentre usano un prodotto.
Alcuni numeri per i brand presi in considerazione parlano di 2560 post con l’hashtag #FCBSummer, 403704 #miasanmia, 4844 #whereUNIQLO, 1121 #packpolaroid e 690 #<3polaroid, che se sembrano numeri piccoli vanno confrontati con il dato delle foto ufficiali della pagina, ovvero 339.
e) La Brand Reputation
In conclusione, la fidelizzazione degli utenti che diventano “brand ambassador”, l’engagement e l’utilizzo di user genarated content nell’ottica di un consumer sempre più “prosumer” si riconducono tutti a una strategia di “brand reputation”.
Mai come in questo momento i social media si avviano ad una diversa rilevanza nella strategia di legittimazione della reputazione dei brand e della visibilità dei soggetti. (Creatività, tecnologie, brand a cura di Sergio Cherubini e Simonetta Pattuglia)
Di fatto l’uso di immagini caricate dagli utenti sull’account ufficiale del brand crea un sistema valoriale intorno alla marca che influenza la reputazione stessa. D’altronde la “brand reputation” consiste in un insieme di qualità che il consumatore attribuisce al brand, di conseguenza una marca che valorizza il proprio pubblico di riferimento rendendolo parte integrante, attiva e fondamentale dei propri processi di comunicazione non può che migliorare la propria reputazione.